Il ruolo strategico del tone of voice nella costruzione dell’identità del brand

Cos’è il tone of voice e perché è fondamentale nella comunicazione utilizzare quello giusto? È una domanda che ogni azienda dovrebbe porsi prima ancora di scrivere una riga di testo. Il tone of voice è molto più di un semplice stile di scrittura: è l’anima con cui un brand comunica. Determina il modo in cui il pubblico percepisce un’azienda e ne influenza la fiducia, la reputazione e persino le vendite.

Cosa si intende per tone of voice

Il tone of voice è il modo in cui un messaggio viene comunicato, ovvero l’insieme di scelte linguistiche, ritmo, registro e atteggiamento che un brand utilizza per rivolgersi al proprio pubblico. Non riguarda cosa si dice, ma come lo si dice. Ironico, professionale, confidenziale, formale, tecnico, emotivo: ogni voce racconta qualcosa di diverso, anche a parità di contenuto.

Perché è così importante avere un tone of voice coerente

Un tone of voice coerente permette di rafforzare l’identità del brand, riconoscersi in mezzo alla concorrenza e creare una relazione stabile con il pubblico. Le persone non si affezionano solo a ciò che un’azienda offre, ma anche al modo in cui comunica. Un tono coerente aiuta a generare fiducia, un tono disallineato può confondere o allontanare.

Il tone of voice nella comunicazione digitale

Siti web, blog, newsletter, social media: in ogni punto di contatto, lo strumento influenza l’esperienza dell’utente. Online, dove manca il linguaggio non verbale, la parola scritta diventa il primo strumento di empatia e connessione. Per questo il tono deve essere costruito, condiviso e rispettato da tutti i membri del team che producono contenuti.

Come individuare il tone of voice più adatto

Per scegliere quello giusto è necessario partire da un’analisi della propria identità aziendale, dei valori, del target di riferimento e del mercato. Alcune domande guida utili:

• Chi siamo? Quali sono i nostri valori?
• A chi ci rivolgiamo? Che linguaggio usa il nostro pubblico?
• Che impressione vogliamo lasciare?
• Come vogliamo distinguerci rispetto ai competitor?

Una volta definito, il tono deve essere declinato in modo pratico su tutti i canali: dai testi del sito, alle risposte sui social, fino alle mail automatiche.

Esempi di tone of voice

Alcuni esempi concreti per comprendere meglio:

• Tono istituzionale: adatto a enti pubblici o aziende che devono trasmettere autorevolezza.
• Tono empatico: perfetto per il settore salute, benessere o supporto clienti.
• Tono ironico: usato da brand giovani, creativi o nel mondo dell’intrattenimento.
• Tono tecnico: ideale per aziende B2B o settori altamente specializzati.

Errori da evitare

Non avere un tono definito è già un errore, ma ce ne sono altri:

• Essere incoerenti: cambiare tono da una pagina all’altra o tra canali diversi disorienta.
• Imitare i competitor: non si crea identità copiando quella altrui.
• Forzare uno stile non autentico: se il tono non rispecchia davvero il brand, si percepisce.

Come documentare il tone of voice

Una volta individuato, il tono va codificato in una guida di stile interna. Questo documento dovrebbe includere:

• Descrizione del tono: con parole chiave e aggettivi.
• Do e don’t: esempi pratici di come scrivere (e non scrivere).
• Indicazioni specifiche per i vari canali: ad esempio tono formale su LinkedIn, più confidenziale su Instagram.

La guida va condivisa con copywriter, social media manager, customer care e chiunque scriva per l’azienda.

Conclusione

Cos’è il tone of voice e perché è fondamentale nella comunicazione utilizzare quello giusto? È la chiave per farsi riconoscere, per instaurare relazioni autentiche con il pubblico e per differenziarsi in un mercato affollato. Il tone of voice non si improvvisa: va studiato, testato, adattato e poi seguito con rigore. In un mondo dove tutti parlano, a fare la differenza è come lo si fa.